Google a récemment annoncé qu’à partir de Mars 2024, tous les utilisateurs de leur solutions marketing (donc Google Ads) et dans une certaine mesure analytics (donc GA4) de l’Union Européenne devront obligatoirement utiliser leur solution Consent Mode (ou Mode Consentement – nous utiliserons le terme Consent Mode pour le reste de l’article) en version 2.

Cette décision peut paraitre très contraignante mais en réalité elle réponds aux exigences d’une nouvelle loi, la DMA, qui à partir de cette même date imposera plus de contraintes à Google comme à d’autres géants de la publicité numérique mondiale. Et pour y répondre Google à fait du Consent Mode V2 le moyen pour ses utilisateurs de mieux contrôler les données qu’ils envoient vers ses plates formes.

La maladresse peut être de Google est d’utiliser ici le même terme (Consent Mode) alors qu’il a pu être au préalable un peu « challengé » par certains DPO et responsables juridiques. Nous allons donc repartir de la version 1 puis détailler les principes de la version 2, ses fonctionnalités, sa mise en œuvre et ses avantages.

Rappels sur le Consent Mode V1

Ce n’est plus un secret pour grand monde, dans le cadre des réglementations sur la protection des données personnelles et notamment le Règlement général sur la protection des données (RGPD), les propriétaires de sites web sont dans l’obligation de demander l’autorisation à leurs visiteurs avant d’activer des solutions de tracking analytics ou publicitaires.

Dans la pratique il s’agit donc de mettre en place une CMP (solution de recueil de consentement) sur son site et de conditionner ses tags à la réponse des internautes (aucune réponse équivalent à un refus) :

  • Si le visiteur refuse le tracking (ou ne réponds pas) les tags concernés ne doivent pas se déclencher
  • Si le visiteur l’accepte ils peuvent être lancés

Face à la quantité de données perdues par cette contrainte légale, Google à proposé en 2021-2022 une solution « alternative » pour l’ensemble de ses tags, le Consent Mode V1.

Sa mise en place consistait à ne pas conditionner les tags Google mais à envoyer en parallèle 2 paramètres (ad_storage et analytics_storage) contenant le choix des visiteurs concernant les suivis analytics et marketing. Et en fonction de ces paramètres les tags adaptent leur fonctionnement :

  • Fonctionnement complet et normal des tags en cas d’acceptation
  • Fonctionnement sans données personnelles (notamment sans pose ni lecture de cookies) en cas de refus

Le bénéfice de cette mise en place étant pour les plates forme une collecte de donnée (partielle mais réelle en cas de refus) permettant d’extrapoler les comportements des visiteurs sans suivi ; et pour les marketeurs de meilleures performances de campagnes du fait de ces données supplémentaires.

La polémique (amplifiée alors par les problèmes entre GA et la CNIL) est alors venue du fait qu’il y avait quand même certaines actions de suivi (même si annoncées comme anonymes par Google) dans les cas de refus. C’est ce qui a conduit certains DPO à faire le choix de ne pas utiliser cette solution et à rester sur un conditionnement strict des tags Google.

Principes et fonctionnalités du Consent Mode V2

Le Consent Mode V2 reprends de son prédécesseur la logique de paramètres avec les deux existant déjà auxquels s’ajoutent deux nouveaux pour répondre à la DMA :

  • ad_storage (concernant l’acceptation des suivis publicitaires)
  • analytics_storage (concernant l’acceptation des suivis analytics)
  • ad_user_data (concernant l’acceptation liée aux données utilisateur)
  • ad_personalization (concernant l’acceptation liée aux données de reciblage)

Et en fin de compte ce que Google rend obligatoire en Mars 2024, c’est d’envoyer ces paramètres pour tous ces utilisateurs sans quoi ils ne pourrons plus utiliser certaines des fonctionnalités des outils comme notamment les audiences et le remarketing.

Donc dans ce contexte il ne sera plus possible d’utiliser sans dégradation le conditionnement strict des tags.

Par contre la bonne nouvelle pour les DPO les plus stricts c’est que le Consent Mode V2 inclus maintenant une intégration « basique » qui ne devrait pas se prêter pas aux mêmes débats que le Consent Mode initial. En effet avec elle les tags Google restent totalement bloqués avant l’acceptation des visiteurs. Ainsi comme en conditionnement strict, les tags ne sont déclenchés qu’avec l’accord des internautes sauf que dans ce cas sont envoyés également les 4 paramètres de consentement évoqués plus haut.

Et en complément l’intégration avancée du Consent Mode V2 est quant à elle quasiment équivalente au Consent Mode V1 initial avec l’utilisation des 4 paramètres au lieux des 2 précédents :

  • Déclenchement immédiat des tags Google dans 100% des cas
  • Envoi pas défaut du refus de tracking par les visiteurs (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data et ad_personalization sont réglés sur false)
  • Les tags fonctionnent alors en mode dégradé (pings sans cookies)
  • Collecte du consentement des visiteurs par la CMP
  • Envoi d’un update du consentement en cas d’acceptation (par exemple analytics_storage passe à true)
  • Les tags concernés fonctionnent alors en mode complet

Le Consent Mode V2 utilise ensuite des techniques de modélisation pour combler les lacunes de données dues au refus du consentement. En se basant sur les pigs sans cookies en cas de refus qui informent Google du nombre de refus, du device et du pays du visiteur ainsi que de l’heure, il va pouvoir extrapoler les comportements de ces utilisateurs en se basant sur ceux qui ont acceptés les trackings.

Cette « récupération » n’est ni complète ni parfaite mais permet quand même aux outils de Google de fonctionner avec plus de data et en conséquence plus de performance.

Mise en oeuvre du Consent Mode V2

La mise en oeuvre du Consent Mode V2 va dépendre du type de CMP que vous utilisez.

Intégration automatique du Consent Mode V2

Si vous utilisez une CMP du programme partenaire Google vous pourrez opter pour une intégration automatique qui sera logiquement grandement facilitée.

Par exemple avec la CMP partenaire Cookiebot, le Consent Mode est activé par défaut et envoie ainsi automatiquement l’état des 4 variables nécessaires.

Vous n’aurez alors qu’à intégrer vos tags Google simplement sur votre site (par exemple avec GTM) sans conditionnement particulier pour utiliser le Consent Mode V2 en intégration avancée.

La mise en place dans ces conditions est donc extrêmement simple mais, si vous n’utilisez pas l’une de ces CMP ou si vous préférez mieux contrôler les choses, vous pourrez aussi opter pour une intégration custom.

Intégration custom du Consent Mode V2 avancé avec GTM

En intégration custom il vous revient de capter les réponses de vos visiteurs au sujet des trackings et de créer les tags de consentement correspondants.

Pour une intégration avancée vous commencerez donc aussi par envoyer vos tags Google sans conditions particulières.

En complément il faut créer un tag d’initialisation du consentement qui consiste à envoyer les variables avec un statut « false ». Ce tag informe donc Google que jusqu’à l’acceptation du tracking par les visiteurs ses traceurs doivent fonctionner en mode limité dans cookies ni envois d’informations personnelles.

Pour ça vous pouvez soit utiliser un tag Javascript qui se présente alors comme ceci.

<script>
  // Define dataLayer and the gtag function.
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

  // Set default consent to 'denied' as a placeholder
  // Determine actual values based on your own requirements
  gtag('consent', 'default', {
    'ad_storage': 'denied',
    'ad_user_data': 'denied',
    'ad_personalization': 'denied',
    'analytics_storage': 'denied'
  });
</script>

Ou vous pouvez utiliser un tag de la galerie de modèles pour GTM comme celui proposé par Simo Ahava. Il s’agit alors simplement de configurer l’initialisation en sélectionnant les paramètres concernés. Dans tous les cas il faut envoyer ce tag en premier avant le déclenchement des autres tags Google.

L’étape suivante consiste à récupérer dans GTM la réponse des visiteurs aux suivis et à créer des déclencheurs pour chacune des autorisations qu’ils donnent. Par exemple la CMP Axeptio comme beaucoup d’autres envoie un événement dédié à chaque fois. Il est donc simple de créer des déclencheurs lors de leur réception.

Ainsi sur chacun de ces déclencheurs nous pouvons envoyer par GTM une mise à jour du consentement initial pour acter l’acceptation de l’internaute. Comme précédemment cela peut se faire avec des tags javascript (exemple pour l’acceptation de Google Ads).

<script>
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

  // Update ad_storare
  gtag('consent', 'update', {
    'ad_storage': 'granted'
  });
</script> 

Ou en utilisant le modèle précédent dans sa fonction de mise à jour.

L’exemple ci-dessus correspond à une intégration avancée. Pour une intégration basique vous ajouterez une condition sur l’acceptation des visiteurs pour déclencher les tags Google (ce qui aura pour effet de les bloquer complètement au préalable) mais vous enverrez toujours en complément les tags de consentement (ce qui n’était pas nécessaire en conditionnement strict avec le Consent Mode V1).

Avantages du Consent Mode V2

Une fois ces configurations en place les tags Google auront donc la possibilité d’extrapoler certaines données pour les utilisateurs ayant refusé les trackings (Google annonce 65% de données « récupérées » grace au Consent Mode V2). Cette extrapolation aura plusieurs bénéfices dont :

  • Des données plus précises dans GA4 (sous certaines conditions de volumes)
  • Une gestion des campagnes marketing plus performante

Prenons l’exemple de deux campagnes Google Ads avec ou sans Consent Mode. Ces deux campagnes enregistrent 100 clics chacune et 10 conversions consenties (tracking autorisé).

Sans Consent Mode, et donc sans plus d’informations ces deux campagnes semblent donc avoir exactement les mêmes performances. La plate forme les poussera de manière équivalente et vous repartirez vos budgets entre les deux à 50-50.

Si maintenant les informations sur le consentement des visiteurs sont disponibles nous pouvons savoir par exemple que sur la première campagnes 70 visiteurs avaient accepté le suivi et sur la seconde seulement 60. Cette simple information permet déjà de calculer un taux de conversion réel de chacune d’elle et de voir que la seconde bénéficie donc d’un meilleur taux de conversion.

Dès l’intégration basique du Consent Mode nous avons donc un gain de précision sur le suivi de ces campagnes. Et si en plus l’intégration avancée est active Google va pouvoir extrapoler un taux de conversion assez précis sur les visiteurs ayant refusé le tracking. Il fera cela en prenant en comptes 5 données disponibles même sur les visites non consenties en exploitant les informations des consenties :

  • Le type de device de l’utilisateur
  • Le pays du visiteur
  • L’heure de la visite
  • Le type de navigateur de la visite
  • Et le type de conversion trackée

Cette modélisation permettra finalement de beaucoup mieux comprendre les performances réelles des deux campagnes.

Au bout du compte le Consent Mode V2 permettra directement à Google Ads de mieux orienter les investissements vers la seconde campagne dont les performances sont en réalité nettement supérieures.

Et côté GA4 si votre volume de trafic est suffisant (Google annonce un minimum de 1000 visiteurs consentis et 1000 visiteurs non consentis par semaine) vous aurez accès à certaines de ces données extrapolées dans vos rapports. Cela ne se substitue pas complètement à des analyses croisées avec vos données plates formes et back office mais cela vous permettra quand même d’avoir une vue plus précise de vos performances directement dans GA4.

Conclusion

Que vous optiez pour une intégration basique ou avancée (le choix se faisant généralement sur des considérations juridiques), la mise en place du Consent Mode V2 est véritablement indispensable pour l’utilisation des solutions marketing et analytics de Google.

Quelle que soit l’option choisie la mise en place n’est pas aussi complexe qu’il ne pourrait y paraître et elle apporte de réel bénéfices aux utilisateurs. Vous avez maintenant toutes les clés pour comprendre et exploiter au mieux cette technologie.

GA4

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