Le monde du marketing digital est entré progressivement (disons depuis la RGPD) dans une situation assez paradoxale dans laquelle les plates formes (Google Ads, Meta et les autres) ont développé des technologies de plus en plus performantes (intégrant des algorithmes puissants et de l’intelligence artificielle) mais aussi de plus en plus dépendantes de la donnée collectée en entrée alors même que cette donnée est de plus en plus complexe à obtenir.
En effet plusieurs facteurs nous limitent aujourd’hui dans l’acquisition de cette data si indispensable :
- Le contexte légal qui interdit la collecte sur les personnes ne souhaitant pas être suivies
- Les évolutions techniques qui rendent les traceurs de plus en plus instables (fin des cookies tiers et durée de vie de plus en plus limitée des cookies 1st)
- Les changements de comportements des utilisateurs avec des parcours multi devices très complexes à consolider
Face à ces problématiques les plates formes marketing tentent logiquement de s’adapter et de proposer des solutions. Google par exemple essaye de démocratiser l’utilisation de son Mode Consentement avancé, qui permet d’améliorer sa collecte de données tout en respectant les contraintes légales ; vous pouvez vous référer à cet article pour aller plus loin sur ce point.
Et en complément Google propose également, pour les utilisateurs de Google Ads, l’utilisation du suivi avancé des conversions (enhanced conversions en anglais) qui permet d’améliorer la collecte de données pour les campagnes dans les 3 cas de figure listés au dessus. Nous allons donc détailler son fonctionnement, sa mise en place et les bénéfices qu’il apporte.
Fonctionnement du suivi avancé des conversions
Le fonctionnement du suivi avancé des conversions est très simple à expliquer : il s’agit d’envoyer avec l’action de conversion des données utilisateur (essentiellement email et/ou téléphone) cryptées à Google pour qu’il puisse faire plus facilement le lien avec le parcours complet de la personne et l’ensemble de ses interaction avec vos campagnes.
Il faut nécessairement passer par les tags de conversion Google Ads car cela ne peut pas fonctionner si vous utilisez un import de conversions GA4 comme objectif. Et vous pouvez soit crypter l’information vous même (en SHA-256) avant de l’envoyer au tag soit l’envoyer en clair sachant que le tag la cryptera alors lui aussi immédiatement.
Bien entendu le contexte du consentement reste valable pour cette solution aussi, donc les données ne seront envoyées que si l’utilisateur y a consenti. Ainsi, si de premier abord il peut être effrayant d’envoyer des données personnelles comme celle ci dans le contexte réglementaire actuel, comme le consentement est respecté et que les données ainsi cryptées ne peuvent en aucun cas être décodées, les responsables de traitement sont généralement en phase avec la solution. Autant le Mode Consentement dans son implémentation avancée peut être assez régulièrement refusé par précaution par ces mêmes responsables autant le suivi avancé des conversions est bien accepté.
La solution est ainsi valable pour les suivis e-commerce comme le montre le schéma ci-dessous.
Ou pour les suivis de conversions de type « leads » comme sur ce autre schéma.
L’exemple des deux schémas montre un envoi d’email qui sera l’info la plus exploitable pour Google mais un téléphone peut aussi être envoyé.
De son côté Google Ads envoie aussi les données cryptées de ses utilisateurs connectée ayant cliqué sur vos campagnes dans une base de données. Et si les données de clics et les données de conversion se recoupent grâce au suivi avancé, alors le lien peut être fait entre les campagnes et les résultats, même dans des cas de parcours multi devices ou en l’absence de cookies (suppression des cookie ou bloqueurs de pubs par exemple).
Mise en place du suivi avancé des conversions sur un site
La mise en place du suivi avancé des conversions se passe d’une part dans l’interface Google Ads et d’autre part au niveau de votre site web.
Configuration dans l’interface Google Ads
Cette étape est très simple à réaliser. Il faut tout d’abord passer par le menu « Outils et paramètres > Conversions » pour visualiser l’ensemble des conversions configurées sur votre compte Google Ads.
Sélectionnez ensuite une action ayant comme source « Site Web » car comme expliqué précédemment les conversions importées de GA4 ne sont pas éligibles à la solution. Depuis les paramètres de la conversion vous pourrez alors y activer en un clic le suivi avancé.
Il ne vous restera alors qu’à faire de même pour les autres conversions de votre compte.
Configuration côté site web
Si vous cherchez dans la documentation de Google vous trouverez plusieurs options pour cette configuration. Je vous conseille d’utiliser la configuration par Google Tag Manager que je vais expliquer ici, car c’est la solution la plus précise et la plus compatible avec un tracking de site complet et multi plates formes marketing.
Elle nécessite de récupérer dans une variable les données email et si possible téléphone de l’utilisateur au moment de la conversion. Idéalement soit par le biais d’une extension pour votre CMS (WooCommerce, Prestashop, Magento, Shopify ou autre) soit par celui d’un développement spécifique, ces informations devraient figurer dans le Data Layer au moment où celle-ci se réalise.
Il faut alors commencer par récupérer cette ou ces valeurs dans des variables de Data Layer puis créer une variable de type « Données fournies par l’utilisateur » pour les compiler.
Rendez-vous ensuite au niveau de la balise de conversion Google Ads pour l’y ajouter.
Une fois cette dernière étape réalisée votre suivi avancé des conversions sera opérationnel. Au niveau du compte Google Ads il faudra jusque quelques jours pour que l’affichage vous confirme que tout fonctionne comme prévu.
Bénéfices du suivi avancé des conversions
Comme expliqué au début de l’article le suivi avancé des conversions permet à Google Ads de faire beaucoup plus efficacement le lien entre vos campagnes et leurs résultats, même dans les cas complexe de parcours multi devices ou de cookies supprimés.
Pour autant la solution n’est pas miraculeuse puisqu’il faut déjà que les données envoyées correspondent à celles d’un compte Google et que l’utilisateur ait été connecté lors du clic sur une campagne. Google annonce +5% de conversions remontées dans les campagnes pour le réseau de recherche et +17% pour celle sur Youtube. Cette plus grande quantité de remontées fournit donc plus de données aux campagnes pour s’optimiser, ce qui doit se traduire (toutes choses égales par ailleurs) par une amélioration de leur performances.
Un bénéfice supplémentaire va également concerner les campagnes d’acquisition de leads. Avant le suivi avancé des conversions, si vous souhaitiez renvoyer vos conversions offline pour permettre à vos campagnes de s’optimiser sur vos résultats réels (les leads convertis) et pas uniquement sur les leads bruts il fallait suivre un process techniquement assez complexe :
- Capture du paramètre GCLID de la campagne dans une variable lors de l’arrivé du visiteur sur le site
- Conservation du GCLID lors de sa navigation
- Envoi du GCLID à votre CRM au moment du remplissage du formulaire de lead par l’internaute
- Renvoi du GCLID à Google avec les leads convertis
Mais avec le suivi avancé des conversions cette intégration devient beaucoup plus simple puisque l’email est déjà envoyé à votre compte pub lors de l’action de lead. Il suffit donc de l’envoyer également (crypté en SHA-256) avec vos conversions offline pour que le lien puisse se faire sans autre développement technique de votre part.
Conclusion
Dans le contexte technique et réglementaire actuel le suivi avancé des conversions pour les tags Google Ads et une solution parmi d’autres qui pourra vous aider à fournir de meilleures données à vos campagnes afin qu’elles puissent s’optimiser plus efficacement.
Considérant que techniquement sa mise en place n’est pas très difficile à réaliser, il serait dommage de se priver d’une option pouvant vous aider à maximiser un peu plus votre retour sur investissement publicitaire.
