Si vous êtes un éditeur de site web et que vous mettez en place des actions de marketing digital pour faire progresser votre activité vous êtes certainement déjà conscient de l’importance capitale d’un bon tracking de vos actions en ligne. En effet plus le tracking de vos actions sera précis et de qualité, plus il vous sera facile de suivre vos résultats dans votre outil d’analytics et d’identifier ainsi les leviers qui sont les plus efficaces pour vous.
Dans GA4 par exemple les rapports sur l’acquisition ou la publicité vous permettent de segmenter les performances de votre site (utilisateurs, visites, conversions, revenu, etc…) par l’origine de vos actions. Cette origine peut apparaître dans une vision plutôt macro (les groupes de canaux) ou plus détaillée (les sources et supports) selon vos préférences d’analyses. Mais dans tous les cas les regroupements se basent en majeure partie sur des UTM (acronyme de Urchin Trackin Module), c’est à dire des paramètres que vous ajoutez à la fin de vos urls lors de la création de vos campagnes marketing.
Le but de cet article est donc de vous aider à mieux utiliser ces outils (UTM et groupes de canaux) pour analyser et optimiser vos stratégies digitales dans les meilleures conditions.
Comprendre les UTM et leur importance
Nous évoquions en introduction les rapports marketing segmentant les performances par origine. Pour faire ça GA4 doit affecter à minima à chaque visite arrivant sur votre site une source et un support pour qualifier cette origine et ensuite l’intégrer à un groupe de canaux.
Une partie de cette affectation se fait sans action supplémentaire de notre part. En effet pour chaque visite Google dispose de deux informations capitales pour cela ; la visite provient elle d’un autre site (l’internaute à cliqué sur un lien) ou pas et si oui, quel est ce site (l’url de la page source).
Avec ces deux informations Google sait donc dire si la visite est une visite directe (l’internaute a tapé votre url directement ou a utilisé un favoris) ou si elle a un site référent. Et dans le second cas Google va « qualifier » un peu plus les visites des sites référents qu’il connait comme étant des moteurs de recherche (lui même bien sur mais aussi Bing et certains autres).
De manière « native » GA4 a donc la capacité de segmenter votre trafic en 4 types de Source/Support :
- nom_du_site / organic (pour le trafic SEO depuis des moteurs de recherche connus)
- (direct) / (none) (pour le trafic direct sans site référent)
- nom_du_site / referral (pour le trafic référent depuis un site autre qu’un moteur de recherche)
- (not set) (pour le trafic qu’il n’a pas réussi à qualifier)
Ce premier niveau d’affectation est intéressant mais est loin d’être suffisant pour bien analyser les performances de campagnes marketing. Si vous faites de la publicité sur un réseau social par exemple (disons Instagram), le trafic de vos campagnes sera affecté de la même manière que celui de vos publications gratuites (l.instagram.com / referral) et vous ne pourrez pas savoir si ce sont ces campagnes ou votre community management qui conduisent à des conversions.
Même problème si vous envoyez des newsletters ; le trafic sera affecté soit à du direct (quand l’email est cliqué dans un logiciel de messagerie) soit à du trafic referral du fournisseur d’accès de la personne pour les webmails.
Pour éviter cela vous devez ajouter à la fin des urls de vos campagnes marketing des paramètres (les UTM) qui vont vous permettre de modifier cette affectation à votre convenance. Votre url modifiée se présentera donc comme ceci :
https://monsite.com/ma-page-cible/?utm_source=instagram&utm_medium=social_paid&utm_campaign=operation_specialeAinsi quand le visiteur va arriver sur votre site depuis cette url, GA4 va lire les paramètres et les utiliser pour affecter le trafic au couple source / support que vous aurez choisis (par exemple ici instagram / social_paid).
Mise en place et meilleures pratiques des UTM
Comme nous venons de le voir dans cet exemple il s’agit donc de rajouter les paramètres UTM en fin d’url sous la forme « nom_de_l_utm=valeur_voulue » et en les séparant par « & ». De plus vous ajoutez un « ? » pour séparer l’url de la page de votre série d’UTM (si l’url de la page contient déjà un point d’interrogation vous débuterez alors vos UTM avec un autre « & »).
Les UTM principaux utilisables pour qualifier vos campagnes sont les suivants :
- utm_source : pour identifier le site sur lequel vous faites la campagne (ex google)
- utm_medium : pour identifier le type de campagne (ex cpc) c’est le niveau le plus agrégé
- utm_campaign : pour distinguer une campagne d’une autre (ex op_rentrée vs soldes, etc…)
- utm_id : si vous voulez envoyer un id de campagne (très peu utilisé en pratique)
- utm_term : pour envoyer le mot clé d’une campagne de search (ex sneakers_blanches)
- utm_content : pour A/B tester des créas par exemple (pub1 vs pub2)
Il n’est pas obligatoire d’utiliser tous ces paramètres mais les deux premiers (utm_source et utm_medium) sont indispensables à la bonne qualification de votre trafic ; ne les oubliez jamais sous peine d’erreurs d’affectation dans GA4.
A partir de là, les valeurs que vous choisissez de donner à vos UTM sont globalement libres du moment qu’elle vous permettent de vous y retrouver facilement dans vos actions.
Quelques conseils toutefois pour nommer et organiser vos UTM
Soyez toujours consistants dans le nommage de vos UTM ; si vous utilisez utm_medium=email pour une newsletter aujourd’hui n’utilisez pas utm_medium=emailing demain.
Ecrivez toujours vos utms (au moins source et medium) en minuscule (plus lisible car les affectations automatiques de GA4 sont également en minuscules), sans accents (source de problèmes possibles dans les urls) ni espaces (séparez plutôt vos mots par des tirets « – » ou des undescores « _ »).
Commencez par vous faire une liste simple et compacte pour les utm_medium comme par exemple (cpc, social_ads, email, comparateurs…). Sachez que par défaut les campagnes Google Ads auront pour medium cpc ; il sera donc préférable d’utiliser cpc également pour Bing ou éventuellement un autre moteur de recherche alors qu’il pourrait être intéressant d’utiliser un autre terme pour des campagnes (même achetées au cpc) sur des supports aux performances très différentes comme les réseaux sociaux (j’utilise ainsi pour eux plutôt social_ads que cpc).
Essayez ensuite d’utiliser en utm_source le même nommage des sites qu’à déjà GA4 en automatique pour le trafic naturel. Par exemple pour le SEO GA4 va utiliser utm_source=bing pour le moteur de recherche de Microsoft donc si vous faites de la pub sur celui-ci utilisez aussi utm_source=bing plutôt que utm_source=microsoft
Pour une meilleure finesse d’analyse ajoutez également l’utm_campaign à vos trackings. Il n’est pas nécessaire que cet UTM soit renseigné de manière très complexe mais l’utiliser à chaque fois vous permettra de distinguer facilement les performances de certaines opérations par rapport à d’autres.
Les autres UTM (id, term, content) étant moins importants ne vous forcez pas à les ajouter sauf si vous avez un besoin de suivi très spécifique.
Eviter les erreurs courantes dans l’utilisation des UTM
Malgré tous les conseils précédents certaines erreurs fréquentes peuvent affecter le bon suivi de vos campagnes ; prenez donc garde d’éviter les points suivants.
Les erreurs de casse (majuscules, minuscules) qui vont splitter sources pourtant équivalentes : utm_medium=cpc est différent de utm_medium=Cpc et de utm_medium=CPC par exemple
Les inversions de paramètres qui créeront de la confusion dans vos rapports : utm_source=facebook.com&utm_medium=social_ads pour une campagne Meta et utm_source=social_ads&utm_medium=pinterest.com pour une campagne Pinterest par exemple
Les mauvais nommages d’UTM comme utm-source ou encore UTM_medium.
L’utilisation d’un second point d’interrogation avant vos UTM alors qu’il y en a déja un dans l’url comme par exemple https://monsite.com/?search=sneakers?utm_source=facebook.com&utm_medium=social_ads
Outils pour générer et gérer les UTM
Pour éviter ces erreur et faciliter votre gestion vous pouvez utiliser deux types d’outils :
- Un tableur Excel ou Google Sheets dans lequel vous compilerez vos UTM et qui vous permettra de rester consistant dans leur utilisation
- Un url builder comme celui de Google qui vous permettra de ne pas faire d’erreur dans la rédaction de vos urls
Ce duo d’outils couplé à tous les conseils précédents devrait vous permettre d’utiliser au mieux les UTM pour tracker vos campagnes en ligne.
Introduction aux groupes de canaux dans GA4
Avec la mise en place d’une gestion optimisée de vos UTM vous pourrez analyser finement leur performances dans votre GA4 notamment dans les rapports déjà évoqués précédemment : acquisition de trafic, acquisition d’utilisateurs, publicité.
Mais si ces rapports seront maintenant très détaillés, ils pourront paraître complexes pour les utilisateurs les moins techniques. Ainsi si vous avez des reportings à construire pour des équipes de direction par exemple, la segmentation Source/Support ne sera peut être pas la meilleure.
C’est là qu’entrent en jeux les groupes de canaux de GA4. Leur rôle est de regrouper des combinaisons de sources et support (étroitement liés aux UTM que vous avez utilisés) en elles pour former des ensembles plus compacts et plus faciles à comprendre et à lire dans un objectif d’analyse des performances des actions marketing.
Par exemple l’ensemble des combinaisons liées à du SEO sont compilées dans le groupe « Organic Search » ce qui permet d’avoir une vision globale des performances du référencement naturel du site sans avoir à chercher les différentes lignes correspondantes.
Idem pour les campagnes de Search (Google ou Bing) qui seront compilées dans le groupe « Paid Search », les sites référents dans « Referral » etc…
Ce regroupement par défaut dans GA4 suit une règle qui est décrite précisément sur cette page de l’aide Google (je vous conseille de la consulter en anglais car la traduction en français introduit des risques d’erreurs dans les traductions d’UTM). Pour que vos actions marketing soient classées correctement dans les groupes de canaux par défaut vous devez donc respecter les nomenclatures imaginées par Google lors de la création de vos UTM.
Imaginons par exemple que vous fassiez des campagnes de type « shopping » sur Google et sur Bing pour votre site e-commerce.
La documentation sur les groupes de canaux nous explique que tout campagne « shopping » sur Google Ads sera automatiquement affectée au groupe de canaux « Paid Shopping » sans plus d’actions de votre part.
Pour que vos campagnes shopping sur Bing soient affectées dans le même groupe, vous devrez alors respecter les critères suivants.
Votre utm_medium devra obligatoirement être ppc, retargeting ou contenir cp ou paid et votre utm_campaign contenir shop ou shopping. Avec le marquage automatique sur Bing les UTM peuvent être alimentés automatiquement de la façon suivante :
- utm_medium=cpc
- utm_source=bing
- utm_campaign=Nom de la campagne
Tout va donc dépendre ici du nommage de votre campagne. Si vous utilisez le terme « shop » dans son nom, tout va bien se passer et la campagne sera bien affectée au groupe « Paid Shopping » mais si vous utilisez une autre nomenclature (« PLA » pour Product Listing Ads par exemple) elle ne sera pas affectée au même groupe.
Vous l’aurez compris l’utilisation des groupes de canaux par défaut de Google Ads va vous imposer de vous plier strictement aux règles imaginées par Google lors de la mise en place de vos UTM sous peine de ne pas voir vos sources s’affecter correctement et donc de dégrader la qualité de vos rapports.
Personnaliser et optimiser les groupes de canaux
En plus de cette contrainte de rigueur au niveaux de vos UTM vous ne disposerez « que » de la liste de canaux que Google a prévu pour vous.
- Affiliates
- Audio
- Cross-network
- Direct
- Display
- Mobile Push Notifications
- Organic Search
- Organic Shopping
- Organic Social
- Organic Video
- Paid Other
- Paid Search
- Paid Shopping
- Paid Social
- Paid Video
- Referral
- SMS
Cette liste est plutôt conséquente mais peut ne pas convenir à tous. Imaginons par exemple que vous souhaitiez distinguer dans deux groupes distincts vos campagnes de Search Marketing faites d’une part sur des mots clés marque (votre nom) et d’autre part sur des mots clés hors marque (votre offre) car les performances et les attentes que l’on peut avoir dans les deux cas sont très différentes ; les groupes de canaux par défaut ne permettent pas cette distinction.
Elle est également loin d’être parfaite puisque par exemple pour que vos actions de community management soient visibles dans le groupe « Organic Social » vous devrez ajouter des UTM (et notamment en medium les termes social, social-network, social-media, social media ou social network) alors que des urls non trackées pourraient suffire dans ce cas puisque le nom du site référent est très facilement identifiable.
Pour toutes ces raisons il est souvent préférable de mettre de côté les groupes de canaux par défaut au profit de groupes de canaux personnalisés qui vous permettront d’établir une liste correspondant vraiment à votre activité tout en utilisant de façon beaucoup plus libre les UTM dans le nommage de vos actions.
Étapes pour créer et configurer des groupes de canaux personnalisés dans GA4
Rendez vous pour cela dans la partie « Administration > Affichage des données > Groupes de canaux » de votre propriété GA4.
La modification des règles concernant les groupes de canaux par défaut n’est pas possible par contre vous pourrez créer ici jusqu’à 3 groupes de canaux personnalisés.
Par défaut le groupe de canaux personnalisé reprendra les mêmes canaux et les mêmes règles d’affectation que le groupe de canaux par défaut mais vous pourrez tout personnaliser à votre convenance.
Les trois points à droite de chaque canal vous permettront par exemple de les dupliquer pour ajouter de la granularité (Search Marque et Search Hors Marque) ou de les supprimer.
Puis en rentrant dans un canal vous pourrez le renommer si besoin et modifier sa règle d’affectation. Vous y trouverez son affectation par défaut que vous pourrez compléter avec des règles supplémentaires ou totalement remplacer.
En répétant ces deux étapes pour l’ensemble des canaux que vous souhaitez utiliser il vous sera ainsi possible de créer un nouveau groupe de canaux totalement adapté à vos besoins.
Dans le menu déroulant des rapports utilisant les groupes de canaux vous pourrez alors basculer du groupe de canaux par défaut vers le ou les groupes personnalisés que vous aurez crée.
Si vous utilisez des outils pour exporter les données de GA4 et faire des analyses de performances comme des analyses de rentabilité de leviers les segmentation par groupes de canaux personnalisés seront également disponibles.
Conclusion
Les UTM et les groupes de canaux sont donc deux préalables très importants à une bonne analyse dans GA4 de vos actions de marketing digital.
La bonne implémentation des UTMS vous permettra de disposer d’une qualité de collecte de données optimale qui vous permettra ensuite d’utiliser pleinement les fonctionnalités des groupes de canaux.
Mais ne vous contez pas de rester figé sur les groupes par défaut, prenez plutôt du recul sur vos actions d’acquisition de trafic pour construire un ou plusieurs groupes de canaux totalement en phase avec votre activité. C’est comme cela que vous pourrez évaluer au mieux vos performances et faire progresser vos résultats.
